Persuasivii oculti si
neuro marketingul
Articol
preluat de pe site-ul www.labiolca.it/effervescienza
de
Marcello Pamio aparut in luna octombrie 2012
“ Publicitatea poate fi descrisa ca fiind stiinta de a stopa inteligenta
umana, suficient de lung timp pentru a obtine bani din aceasta “
Stephen Leacock
In 1957, jurnalistul Vance Packard scrise “ Persuasivii oculti”- o carte
care dezvaluia trucurile psihologice si tacticile folosite de marketing, pentru
a ne manipula mintile si a ne convinge sa cumparam. Carte ingrijoratoare pentru
epoca aceea. Azi insa, cei ce lucreaza in publicitate au devenit mult mai duri,
mai sireti, mai brutali. Datorita noilor instrumente tehnologice,
descoperirilor din campul comportamentului uman, din psihologia cognitiva si
din neurostiinta, stiu ce anume are efect asupra noastra mult mai bine decat
noi insine ne-am putea imagina. Scaneaza creierele noastre si pun in lumina
temerile noastre cele mai ascunse, visele, dorintele; parcurg urmele ce le
lasam de fiecare data cand folosim un card de fidelitate sau un card de credit
la un supermercat. Stiu ce ne inspira,
ce ne inspaimanta, ce ne seduce si apoi folosesc aceste informatii pentru a
oculta adevarul, manipulandu-ne mental si convingandu-ne sa cumparam. Iata
cateva din strategiile puse in aplicare de acestia :
Kids
marketing
Cea mai mare parte a bugetului de
marketing este folosita pentru inregistrarea
in creierul micului consumator a brandurilor ( marcilor), pentru ca
preferintele noastre pentru anumite produse prind “radacini” in noi inca
inainte de a ne naste. Limbajul matern este perceput din uter, dar ceea ce nu
se stia este ca muzica lasa fetului o impresie de durata, in masura de a-i
forma preferintele ce le va avea ca adult. Ultimele descoperiri confirma ca
ascultarea de reclame publicitare de catre fatul aflat in uter, il predispune
favorabil fata de marcile respective. Cu
“Kids marketing” se antreneaza copiii in jocuri, monitorizandu-le astfel
comportamentul si preferintele cu scopul de a actualiza sortimentele de produse
din supermercate; schimbarea formei si culorii rafturilor, diversificarea
totém-urilor aflate langa casele de marcat etc. Nu intamplator jucariile si
dulciurile sunt pozitionate la circa 1 metru inaltime, la indemana
copiilor. Copiii sub 3 ani ( privesc
40.000 spoturi publicitare pe an si cunosc mai multe nume de personaje
publicitare decat de anim ale) numai in USA reprezinta o piata de 20 miliarde
de dolari ! La 6 luni copiii sunt in
masura sa-si formeze o imagine mentala a locurilor; locurile recunoscute la 18
luni vor fi preferate si cand vor fi adulti.
In concluzie, conditionand copiii pentru a cumpara, se conditioneaza
implicit si parintii; 75% din
cumparaturile spontane (impulsive) sunt
corelate cu un copil si o mama din doua cumpara alimentul pe care il cere
copilul.
Marketingul
fricii si al nostalgiei
Frica e o emotie ce stimuleaza
secretia de adrenalina, declansand reflexul primordial :” apara-te sau fugi” .
Acest reflex produce la randul sau epinefrina, un alt hormon care determina o
placere maxima. Sangele se directioneaza catre membre si muschi, astfel ca,
creierul va fi privat si in consecinta nu vom mai fi in masura sa judecam cu
luciditate;teama este foarte eficace in a ne convinge ( psihomedicamentele,
vaccinurile) Casele farmaceutice cheltuiesc zeci de milioane de dolari pentru a
inventa noi boli si pentru a alimenta fricile noastre. Rezultatul ? Vanzarile
de medicamente cu reteta, in USA ajung la 235 miliarde dolari anual . Adesea,
tactica consta in evocarea de emotii negative apoi se indica cumpararea unui
produs ca fiind unicul si rapidul mod de a te elibera de aceea emotie.
Publicitati mai sofisticate apeleaza in schimb simtul umorului ca intaritor
pozitiv : sa determini rasul este un mijloc optim de a “simpatiza” cu produsul respectiv.
Sa te emotionezi la amintiri iti amelioreaza autostima, buna dispozitie si
intareste relatiile. Predilectia noastra catre nostalgie depinde de faptul ca,
creierul este programat pentru a-si aminti experientele trecute mult mai
placute decat au fost intr- adevar. Inclinam sa evaluam evenimentele din trecut
intr-o lumina mai “roz”. Chiar si varsta noastra perceputa este un factor
crucial in deciziile de cumparare; cu cat imbatranim cu atat mai mult deplangem
trecutul. Marketingul nostalgiei este o strategie eficienta, cu ajutorul careia
persoanele ce lucreaza in publicitate aduc “la viata” imagini, sunete si
spoturi din trecut pentru a ne vinde un brand.
Dependentele
Produsele alimentare bogate in grasimi
si zaharuri (ciocolate, chipsuri, prajituri..) sunt printre produsele care
generaza cea mai mare dependenta. Firmele producatoare “imbogatesc” voit
produsele lor cu substante ce creeaza dependenta ( glutamatul monosodic,
cofeina, siropul de porumb, aspartamul, zaharul, etc) Un studiu publicat in “Nature Neuroscience”
, demonstreaza ca aceste alimente actioneaza la nivelul creierului in acelasi
mod ca heroina si cocaina !
Zaharul stimuleaza producerea de dopamina, neurotransmitatorul placerii,
in timp ce cafeina inhiba reabsorbtia ei, facandu-ne sa ne simtim voiosi si vivaci
si pe de alta parte stimuleaza si adrenalina care ne face sa fim plin de
energie. Chiar
si jocurile dau o dependenta fiziologica puternica, creierul intr-adevar
reactio-neaza producand mai multa dopamina. De aceea firmele cauta sa –si
creasca vanzarile de Playstation si Wii, si pentru ca au descoperit ca, atunci
cand jocurile sunt proiecta-te cum trebuie, nu numai ca creeaza dependenta de
jocul insasi dar pot sa si reprogra-meze creierul , determinand ca persoana sa
fie dependenta si de actul de cumparare (shopping) Folosesc videojocurile
pentru a ne transforma in drogati ai shoppingului.
Vanitatea
taliei
Este un truc sinistru acela practicat
de unele firme care vand haine mai mari, pentru a ne face sa credem ca imbracam
haine de talie mai mica. Astfel, marimile scrise pe etichete adesea nu
corespund marimii reale, ele fiind cu o talie mai mica. Neuromarketingul stie
foarte bine ca ambele sexe cumpara cu placere un produs care ii face sa para
mai slabi, chiar daca nu este asa.
Celebritatea
Se folosesc de faima unor VIP-uri
pentru a ne “spala creierele”, deoarece un produs asociat unui VIP exercita un
mesaj sublimnial puternic. “Celebrity marketing” se bazeaza pe faptul ca visam
sa devenim faimosi, frumosi, populari, vrem sa fim ca ei, (VIP) Nu intamplator numarul VIP-urilor s-a
multiplicat in ultimii ani, datorita programelor create si artelor : realiy
show, divertisment, etc.
Datele
personale
Este vorba de un business enorm ce
consta in a urmari si analiza comportamentul consumatorilor, pentru ca apoi sa
le catalogheze si sa elaboreze datele care vor fi folosite pentru a convinge
cumparatorii sa achizitioneze, uneori chiar sa-i manipuleze. Firmele pot ajunge
sa cunoasca obiceiurile noastre, etnia, sexul, adresa, telefonul, numarul
persoanelor din familie, si multe altele inca. Denumirea tehnica este :
“cercetarea motivationala” si in practica se culeg informatii privind
motivatiile care stau la baza comportamentului de a achizitiona a
consumatorilor. Analizand datele de pe
cardurile de fidelitate si comparandu-le cu cele de pe cartile de credit este
posibil sa se descopere lucruri personale despre noi toti. Programele “de fidelitate” exista intr-adevar
numai pentru a ne convinge sa cumparam mai mult.
Parcursuri si orientare
Stiati ca se
cheltuie mai mult daca se merge prin magazin in sens antiorar? Bratul drept are
mai multa indemanare in a lua produsele de pe rafturi. Supermercatele sunt astfel proiectate incat sa
favorizeze circulatia clientilor de la dreapta la stanga, cu rezultatul ca
lucrurile cele mai cumparate sunt totdeauna pe rafturile din dreapta. Marile
magazine, stiind aceasta, pozitioneaza “cheie” totdeauna la dreapta. Usa de intrare este tot timpul la dreapta,
acesta fiind un mod in a determina fluxul cumpara-torilor in sens antiorar. Si
parcursurile intortocheate din interior ne fac sa mergem mai incet, astfel
incat sa avem timp sa vedem mai multe produse care sa ne tenteze. Bunurile de
prima necesitate, ca : sarea, zahar, faina, etc, sunt pozitionate cel mai
departe de intrare si cel mai greu de gasit, obligandu-ne sa trecem de mai
multe ori prin fata rafturilor. In multe supermercate o data pe luna se schimba
intentionat locul produselor pentru a ne impiedica sa gasim cu usurinta ceea ce
cautam.
Institutul ID Magasin, specializat in
cercetari comportamentale de piata, a creat un dispozitiv care inregistreaza
ceea ce un client priveste de cand intra in magazin si pana iese, descoperind
ca zona cea mai observata de pe rafturi este la circa 20 cm sub raza vizuala a
persoanei. Un produs pozitionat la inaltimea
de circa un metru si jumatate , are maxima posibilitate de a fi observat si
cumparat.
Muzica
Ce gen de
muzica ar fi mai bun : rock, metalica, samba sau simfonica?
De aceasta alegere se ocupa firma Muzak –
“arhitectii audio” , care a proiectat 74 de programe muzicale pe 10 categorii
diverse, de la rock la clasica, si toate au ca scop declansarea unui efect
psihologic precis si divers. Viteza si ritmul sunt de asemenea importante. In
supermercate muzica este lenta, deoarece trebuie sa ne miscam mai incet pentru
a cumpara mai mult, in timp ce in fast-food-uri si in restaurante muzica
trebuie sa fie mai antrenanta, cu scopul de a accelera ritmul masticatiei, in
acest mod determinandu-ne sa plecam mai repede pentru a putea servi si alti
clienti.
Carucioarele pentru cumparaturi
Caruciorul a
fost inventat in 1938, cu intentia de a stimula cumparaturile si pe parcursul
anilor dimensiunile acestuia au tot crescut, permitand sa contina mai multor produse. Azi se gasesc si
carucioare mai mici pentru copii, in acest fel , pe de o parte sunt obisnuiti
si indoctrinati de mici sa il foloseasca iar pe de alta parte sa il foloseasca
pentru a alege produsele pozitionate la inaltimea lor.
Expunerea produselor
Marile firme
platesc pentru ca produsele lor sa fie expuse in locurile cele mai vizibile :
la inaltimea de un metru si jumate, in dreapta si la sfarsitul culoarului. Tot aici, la sfarsitul culoarului, unde este
si mai mult spatiu, se pun produsele cu un profit mare, cum ar fi ciocolatele,
care determina si cumparaturile impulsive.
Atentie la prieteni
In mod
paradoxal, cele mai convingatoare persoane oculte sunt prietenii. Marketingul
si firmele nu fac nimic in comparatie cu influenta exercitata de un consumator
asupra altuia. Nimic nu este mai persuasiv decat observarea unei persoane pe
care o cunoa-stem si o respectam, pentru a vedea ce produse foloseste. Cand un
brand ne este recomandat de o persoana, in creierul nostru zonele rationale se
dezactiveaza . Acest mecanism explica cum publicitatea bazata pe “passaparola”
ne ramane in cap saptamani intregi in timp ce nu reusim sa ne amintim in cursul
unei zile spoturile vazute la Tv dimineata .
Concluzie
Avea mare
dreptate Edward L. Bernay, cunoscut ca parintele relatiilor publice, autorul
cartii “Propaganda”, cand scrise in 1928 ca “ oamenii, foarte rar sunt
constienti de adevaratele motive care stau la baza actiunilor lor “
Acest articol
este incomplet deoarece materialele care trateaza astfel de subiecte sunt
“faraonice”, dar dupa aceasta lectura poate vom fi putin mai constienti in
legatura cu planul diabolic al neuromarketingului. Constientizarea, impreuna cu un parcurs
evolutiv-spiritual , raman principalele instrumente pentru a ne apara de
persuasiune.. si nu numai. Plecand de
la dictonul “ hic et nuc” (lat) , “aici si acum” , este foarte important sa fim
cat mai mult timp “prezenti” in viata noastra.
Televizorul, ca instrument
principal de manipulare, cu cat mai putin il vom privi, cu atat mai bine
va fi pentru noi toti, in special pentru copii.
Un ultim sfat, evitati de a face cumparaturile la ora pranzului sau a
cinei, deoarece stimulul foamei va determina crestrere achizitiilor impulsive,
nu folositi caruciorul si sa aveti tot
timpul lista de cumparaturi. Aceste sfaturi sunt o banalitate sau fac sa se ridice “pulsul”
multinationalelor?
Vom sti aceasta
cand le vom pune in practica.....
Traducere de
Mihaela Fidiuc
0 comentarii:
Trimiteți un comentariu